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¿Por qué las marcas más fuertes se basan en un propósito aún más fuerte?

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Amazon ha sido nombrada la marca más valiosa del mundo por tercer año consecutivo, convirtiéndose en la primera compañía en romper la barrera de £ 200 mil millones en el informe 2020 Brand Finance Global 500, lanzado durante la Reunión Anual del Foro Económico Mundial en Davos, Suiza.

Organizado por Tata Consultancy Services (TCS), el evento de lanzamiento escuchó que las empresas con un fuerte propósito auténtico superan a las empresas que simplemente se centran en las ganancias, lo que subraya el tema del evento de Davos de crear corporaciones que brinden beneficios a todos los interesados.

En la parte superior de la tabla, Google subió del tercer al segundo lugar, aumentando su valor de marca a casi $ 160 mil millones, mientras que Apple, una vez la marca más valiosa del mundo, pasó del segundo al tercer lugar a medida que su valoración cayó a $ 140.5 mil millones.

Microsoft completa los cinco primeros puestos en el número cuatro este año a pesar de una caída del 2,1% en su valoración, y Samsung, que conserva el puesto número cinco con un aumento del valor del 3,5%. Entre los mayores alcistas se encontraban el banco ICBC de China, de ocho a seis, y la aseguradora Ping An, que aumentó de 14 a nueve, ya que su valor se incrementó en cerca de un 20% en un año.

Propósito de equilibrio con ganancias

El informe también mide marcas utilizando una combinación de capitalización de mercado, rentabilidad, rotación y medidas de reputación. El CEO de Brand Finance, David Haigh, dijo que Amazon había logrado el equilibrio correcto, en parte gracias a la diversificación en áreas como transmisión de video y alojamiento en la nube.

Si bien algunas empresas logran alinear el propósito y las ganancias, Haigh dijo que podría ser difícil equilibrar las demandas de las partes interesadas. "Si tiene un propósito que afecta sus ganancias a corto plazo, ¿cómo sobrevive a los ataques de los financieros que dicen:" Olvídese del propósito, vaya a obtener ganancias "?

Los inversores deben darse cuenta de que una sólida reputación de marca atrae y retiene a los clientes, reduce las cargas regulatorias y atrae a los mejores empleados que desean trabajar para una empresa que comparte sus valores.

El efecto incluso llega a la sala de juntas. "Existe una relación inversa directa entre la cantidad que se le paga a un CEO y la fortaleza de la marca", dijo Haigh. "En promedio, obtienen $ 4.5 millones menos como resultado de trabajar para una gran marca".

La fortaleza de la marca también se refleja en las ganancias. Las empresas con marcas mejor calificadas superan a otras en casi un 200% y disfrutan de costos de préstamos 2.5% más bajos que el resto del mercado.

Amit Bajaj, CEO de TCS Europe, dijo que en un mundo interrumpido por la tecnología y inundado de comunicación excesiva, la importancia de crear marcas fuertes es mayor que nunca. "Es un tema muy cercano a mí, Tata Group y TCS", dijo.

“Para nosotros, el propósito y la rentabilidad son dos caras de la misma moneda. Un buen propósito impulsa a nuestros empleados a crear rentabilidad y los canales de rentabilidad vuelven a la realización del propósito. "

El fundador de Tata Group, Jamsetji Tata, dijo que la comunidad no es solo otra parte interesada, sino que la razón de la empresa existe. Esos valores son válidos hoy, dijo Bajaj. El grupo es propiedad mayoritaria de organizaciones benéficas y organizaciones filantrópicas.

Nicolas Georges Trad, cofundador del Reputation Institute, cuyos datos se utilizan en el informe Brand Finance, dijo que es vital que los ejecutivos sean responsables de cumplir con el propósito de una empresa. Atar el pago al propósito es esencial, dijo.

Involucrar a todos los interesados

La necesidad de construir reputación de marca está llevando a repensar el propósito de las compañías, según Becky Frankiewicz, CEO, Norteamérica, Manpower Group, desde un enfoque en los retornos financieros hasta medir las contribuciones positivas de una compañía a una sociedad más amplia.

Para Stella Medlicott, directora de marketing de Ericsson, el propósito de una empresa debe ser genuinamente compartido por todos en la organización. Y debe ser relevante para lo que hace la empresa en lugar de simplemente seguir las tendencias. "Tiene que ser auténtico, de lo contrario se descubre", dijo.

La compañía energética global con sede en Malasia, Petronas, tiene una opinión interesante sobre el tema. Adif Zulkifli, el Vicepresidente Ejecutivo y CEO de la compañía, Upstream Business, dijo que avanzar hacia un futuro sostenible es un hecho en el pensamiento de su compañía.

"Es muy relevante para nuestra discusión", dijo Haigh, "porque por un lado, tienes a la vieja guardia que tiene una opinión sobre cómo debe funcionar la monarquía y qué representa y tienes a Meghan Markle quien tiene una opinión diferente sobre lo que debería estar haciendo la monarquía.

"Para mí, eso resume el dilema que tienen muchas organizaciones, donde tienes diferentes grupos y tienes que traerlos todo el tiempo".

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