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Por que as marcas mais fortes são construídas com um objetivo ainda mais forte

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A Amazon foi nomeada a marca mais valiosa do mundo pelo terceiro ano consecutivo, tornando-se a primeira empresa a romper a barreira de 200 bilhões de libras no relatório 2020 Brand Finance Global 500, lançado durante a Reunião Anual do Fórum Econômico Mundial em Davos, Suíça.

Hospedado pela Tata Consultancy Services (TCS), o evento de lançamento ouviu dizer que as empresas com um forte propósito autêntico superam os negócios que simplesmente se concentram no lucro, sublinhando o tema do evento de Davos de construir empresas que atendem a todas as partes interessadas.

No topo da tabela, o Google subiu do terceiro para o segundo lugar, aumentando o valor da marca para quase US $ 160 bilhões, enquanto a Apple, uma vez a marca mais valiosa do mundo, caiu do segundo para o terceiro lugar, enquanto sua avaliação caiu para US $ 140,5 bilhões.

Os cinco primeiros são concluídos pela Microsoft, número quatro deste ano, apesar de uma queda de 2,1% em sua avaliação, e a Samsung, que mantém o número cinco com um aumento de 3,5% no valor. Entre os maiores risers estavam o banco chinês ICBC, de oito para seis, e a seguradora Ping An, de 14 para nove, pois seu valor foi aumentado em quase 20% em um ano.

Objetivo de equilibrar com lucro

O relatório também mede marcas usando uma combinação de capitalização de mercado, rentabilidade, rotatividade e medidas de reputação. O CEO da Brand Finance, David Haigh, disse que a Amazon conseguiu o equilíbrio certo, em parte graças à diversificação em áreas como streaming de vídeo e hospedagem na nuvem.

Enquanto algumas empresas conseguem alinhar objetivo e lucro, Haigh disse que pode ser difícil equilibrar as demandas concorrentes das partes interessadas. "Se você tem um objetivo que reduz seu lucro a curto prazo, como sobrevive aos ataques de financiadores que dizem: 'Esqueça o objetivo, vá em busca do lucro'?"

Os investidores devem perceber que uma forte reputação de marca atrai e retém clientes, reduz os encargos regulatórios e atrai os melhores funcionários que desejam trabalhar para uma empresa que compartilha seus valores.

O efeito chega até à sala de reuniões. "Existe uma relação inversa direta entre o valor pago por um CEO e a força da marca", disse Haigh. "Em média, eles recebem US $ 4,5 milhões a menos como resultado de trabalhar para uma grande marca."

A força da marca também se reflete nos lucros. As empresas com marcas de primeira linha superam as outras em quase 200% e desfrutam de custos de empréstimos 2,5% menores que o resto do mercado.

Amit Bajaj, CEO da TCS Europe, disse que em um mundo sendo interrompido pela tecnologia e inundado de supercomunicação, a importância de criar marcas fortes é maior do que nunca. "É um tópico muito próximo de mim, Tata Group e TCS", disse ele.

“Para nós, objetivo e lucratividade são dois lados da mesma moeda. Um bom objetivo leva nossos funcionários a criar lucratividade e os canais de rentabilidade de volta à realização do objetivo. "

O fundador do Grupo Tata, Jamsetji Tata, disse que a comunidade não é apenas mais uma parte interessada, mas a própria razão da empresa. Esses valores são verdadeiros hoje, disse Bajaj. O grupo é de propriedade majoritária de instituições de caridade e organizações filantrópicas.

Nicolas Georges Trad, co-fundador do Reputation Institute, cujos dados são usados ​​no relatório Brand Finance, disse que é vital que os executivos sejam responsáveis ​​por cumprir os objetivos de uma empresa. Amarrar o pagamento à finalidade é essencial, disse ele.

Envolvendo todas as partes interessadas

A necessidade de construir a reputação da marca está levando a repensar o objetivo das empresas, de acordo com Becky Frankiewicz, CEO, América do Norte, Manpower Group, do foco no retorno financeiro à avaliação das contribuições positivas de uma empresa para a sociedade em geral.

Para Stella Medlicott, diretora de marketing da Ericsson, o objetivo de uma empresa deve ser genuinamente compartilhado por todos na organização. E deve ser relevante para o que a empresa faz, em vez de apenas seguir as tendências. "Tem que ser autêntico, caso contrário, será descoberto", disse ela.

A empresa global de energia da Malásia, Petronas, tem uma opinião interessante sobre o assunto. Adif Zulkifli, vice-presidente executivo e CEO da empresa, Upstream Business, disse que mudar para um futuro sustentável é um dado no pensamento de sua empresa.

“É muito relevante para a nossa discussão”, disse Haigh, “porque, por um lado, você tem a velha guarda que tem uma visão sobre como a monarquia deve funcionar e o que ela representa e você tem Meghan Markle que tem uma visão diferente sobre o que a monarquia deveria estar fazendo.

"Para mim, isso resume o dilema que muitas organizações têm, onde você tem diferentes eleitorados e precisa trazê-los o tempo todo."

 

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